台湾 Podcast 生态：平台、广告变现、新闻与深度报导播客、与华语其他市场的关系。
发展大事记（2020–2025）
| 年份 | 关键节点 |
|---|---|
| 2020 | Podcast 元年：《股癌》/《百灵果》/《台湾通勤第一品牌》「三本柱」格局成形；本土托管双雄 Firstory+SoundOn 市占过半；中文节目上半年 +2100%；下半年 KOL/艺人入场洗牌排行榜；卓越新闻奖首设「Podcast 新闻奖」（中文世界第一个），《法客电台》获首届 |
| 2021 | SoundOn 成立一年半被潘杰贤 Turn Capital 收购；收听率一年翻三倍（6.6%→20%）；YouTuber/影视艺人大举转战 |
| 2022 | 「声音变现元年」：商业合作达 10 亿 NTD，DAI 动态广告 6 月正式商用 |
| 2023 | 渗透率过半：51% 人口、逾 1,200 万人在听；听众主力转向 35-44 岁中坚职场；YouTube 崛起为一般大众第一收听入口 |
| 2024 | 金钟奖首度将播客纳入独立竞赛类别；DAI 交易额 YoY +164%、订阅人数 +378%（上半年；全年达 2023 年 172%／432%，即年增逾 70%／翻 4 倍） |
| 2025 | 声音常态化：SoundOn 累积收听破 10.7 亿次，性别趋近均衡，每周平均收听 7 小时 |
（时间线仅串叙事弧，详细数据见下方各主题章节。）
平台格局
本土托管双雄：PGC vs UGC
两者问世前，台湾市场没有全中文版托管平台。
- SoundOn — 托管/发行平台 + 行业报告发布方；2019-09 顾立楷创办，2021 年初被潘杰贤 Turn Capital 收购；走 PGC 路线，积极培育专业创作者。
- Firstory — 本土 UGC 路线平台（Y Combinator 支持），保留”声音版 PTT/Dcard”让普通用户留短片段。
2020 市占（杰西大叔抓 Apple 台湾热门榜）：Firstory 29.11% + SoundOn 30.73% = 59.84%，过半且差距微乎其微。 2020-Firstory 獲「聲音大老」KKBOX 投資，會變成台灣 Podcast 聯盟嗎？雙方揭露合作始末 _ 數位時代 BusinessNext
SoundOn 收购事件（2021）
元年之后最重要的行业事件之一：顾立楷（前 Uber 北亚 GM）独资创办不到一年半，被 潘杰贤（M17/17LIVE 共同创始人）Turn Capital + KV 30 天完成收购（金额未披露，顾不再持股）。潘的判断：“回到 2016 年做直播的感觉——好像要来了”；当时听众 4080 万，若达美国渗透率可达 800 万（1020 倍空间）。收购后先维持架构、探索多元变现（类比 YouTube 早期演变）。 2021-【獨家專訪】潘杰賢、顧立楷親揭 SoundOn 收購始末，為何成立一年半就拱手讓人？_ 數位時代 BusinessNext
KKBOX 与本土结盟
KKBOX（本土音乐串流龙头，约 1000 万用户）2020.08 上线播客收听端，以**“单集”为单位人工策展、跟时事节庆让小节目获曝光；同年种子轮投资 Firstory 成单一最大股东**（音乐嵌入 + 串流广告插播）。投资逻辑：“不在 2300 万人市场网内互打，而是结盟出海”。 2021-為台灣 podcast 產業注入一點民族主義，是有好處的 – 北風北 2021-台灣內容反攻世界！KKBOX 的 Podcast 野心：不能只有前段的人獲利｜天下雜誌
收听端平台份额演变
2020-2021 年 Apple Podcasts + Spotify 合计约占收听端 8-9 成；至 2023 年 YouTube 已崛起至 45.2% 第一——反映创作者大量同步上架影片版后一般大众的收听习惯转移。
| 平台（2023 z.com，N=960） | 占比 |
|---|---|
| YouTube | 45.2%（第一） |
| Spotify | 29.9% |
| Apple Podcasts | 24.7% |
| Google Podcasts | 18.8% |
| KKBOX | 15.3% |
| SoundOn 声浪 | 6.5% |
（2021 听经济大调查口径：Apple 38.2% > Google 36.9% > KKBOX 29.3% > Spotify 24.3%。） 2022-不讓 Apple、Spotify 獨佔！Pocket Casts 成開源軟體，如何讓 Podcast 市場更開放？_ 數位時代 BusinessNext
听众与收听行为
渗透率与市场规模
收听率从 2020.8 的 6.6% 升至 2021.5 的 20%（一年翻三倍）；到 2023 年 Firstory 称 51% 人口、超 1,200 万人在听（“每两个台湾人就有一个”）。文策院+镜新闻五年观察：15-69 岁中四分之三知道 Podcast，“重度听众”（每天 >2 小时）从 10% 升至约 15%。
Firstory 规模轨迹（2020-2024）：2020 中文节目数 +2100%、月下载年末达年初 446 倍；2021 前 200 名节目占 89% 下载量（马太效应）；2022 年增约 14%、DAI 商用；2023 渗透过半；2024 上半年 DAI 交易额 YoY +164%、订阅 +378%（全年达 2023 年 172%／432%，年增逾 70%／翻 4 倍）。完整数据见 Firstory 年报摘要。 2020 Firstory 台灣 Podcast 產業報告 2021 Firstory 台湾 Podcast 市場年度回顾 2022-Firstory 2022 上半年臺灣 Podcast 數據趨勢回顧 2023-Firstory 2023 上半年臺灣 Podcast 數據趨勢回顧 2024-Firstory 2024 上半年 Podcast 聲音經濟報告
听众画像演化（年龄与性别）
四年间台湾听众从”初入社会的年轻世代”转向”中坚职场世代”——最大颠覆是 2023 年 35-44 岁（36.2%）超越 28-34 岁成主力，23-27 岁仅剩 17.5%：
| 年份（Firstory） | 主力年龄 | 说明 |
|---|---|---|
| 2020 | 23-27 岁 | 元年最早一批，男女比 47:53 |
| 2021 | 28-34 岁上升 | 元年听众随岁月成长 + 更多职场人入场 |
| 2022 | 女峰 23-27 / 男峰 28-34 | 性别年龄差异化 |
| 2023 | 35-44 岁 36.2%、28-34 岁 28.4% | 合计超六成 |
- 元年画像（SoundOn × INSIDE 2020，7,000 份）：42 岁以下占 96%、近 95% 大学以上、5 万 NTD 以上月收入占近 25%（高购买力）；本土节目已超 1000 个。 2020 SoundOn 聲音經濟報告
- SoundOn 年报成熟化：2023 平均单集降至 25.7 分钟（历年最低）；2024 全台听众 660 万、35-44 岁达 36.73%；2025 累积收听破 10.7 亿次（+15.7%）、性别趋近均衡（男 48.92% : 女 51.08%）、每周收听 7 小时。地区：台北 51%、境外 14%（海外华语社群）。完整见 SoundOn 年报摘要（2020-2025）。 2023 SoundOn聲音經濟報告 2024-SoundOn聲音經濟報告 2025 SoundOn 聲音經濟報告
性别数据冲突
- z.com 2023 大众调查（N=960）：男性 56.3%（多数）
- Firstory 2023 平台数据：女性六成主导（男:女 = 4:6）
- SoundOn 2022 平台数据：女:男 = 58.8% : 41.2%
原因：z.com 对象为”一般大众”（含轻度/非定期听众，网路使用者男性偏多）；SoundOn/Firstory 反映平台活跃用户，整体女性渗透率更高。两类数据各有意义，不宜直接比较。
收听情境、动机与内容偏好
- 场景/时段：通勤双峰（早 7-8、晚下班）+ 夜间 9-10；七成以上用手机、六成以上在大众运输收听；在家休闲与通勤为前两大情境。
- 频率/时长（z.com 2023）：超九成每周收听；平均每次 45.5 分钟（31-60 分钟占 50.4%）。
- 动机（z.com 2023 前五）：娱乐趣味 83.6% ＞ 吸收知识 82.9% ＞ 方便随时听 82.4% ＞ 打发时间 81.0% ＞ 商业工作 77.8%。
- 感兴趣类型：娱乐影剧及流行文化 36.7% ＞ 商业财经 35.9% ＞ 3C 科技 33.8% ＞ 新闻时事 30.7% ＞ 喜剧脱口秀 29.2%。知识型/商业/新闻/教育/历史/社会文化长期霸榜。
- 内容趋势（五年）：2023 平均单集降至 25 分钟、三成节目在 10 分钟内（短影音时代的注意力适应）。
广告态度（z.com 2023）：
| 态度 | 同意 |
|---|---|
| 不介意广告，但可能跳过 | 59.5% |
| 接受广告以维持节目免费 | 58.2% |
| （负面）推荐不好商品会失去信任 | 57.3% |
| 主持人推荐增加品牌好感/信任 | 52.5% |
曾购买广告商品 10.9%、考虑过 40.2%（半数有付费或意愿）。 2023-聽經濟崛起：台灣 Podcast 調查報告 - INSIDE 2025-聲音的常態化：從獎項與市場看台灣 Podcast 五年進化
内容生态
2020 头部格局：三本柱
元年头部由三本柱主导，长期盘踞 Apple Podcast 前三（名次互换）：
| 节目 | 主持人 | 核心 |
|---|---|---|
| 《股癌》 | 谢孟恭 | 财经股市 |
| 《百灵果》 | 百灵果 | 国际新闻 |
| 《台湾通勤第一品牌》 | 李毅诚 | 社会文化评论 |
《法客电台》（杨贵智/法律白话文运动）稳定 10-15 名、单集 2 万次。
YouTuber 转战与名人入场
Spotify 台湾前 10 大分三类：原生播客（三本柱，从零培养流量）、YouTuber 转战（老高与小茉、呱吉、好味小姐，自带流量、业配易对接）、影视圈跨界（吴淡如、范琪斐、唐绮阳，知名度即资产）。
洗牌起点（2020.10-11）：唐绮阳《唐阳鸡居酒屋》上架隔日登顶、吴淡如《人生实用商学院》开播 7 集即进 TOP 3、邱威杰《呱吉》数度超车《台通》——自带流量名人扩大收听族群，也让 Podcast 成为艺人/YouTuber 宣传合作的新管道。 2021-【街頭產業觀察】Podcast 遲早步上 YouTube 後塵，「平台」介入搶食數位廣告大餅 - TNL The News Lens 關鍵評論網 2020-Podcast 排名大洗牌，SoundOn 推「數據追蹤碼」功能，如何當創作者與廣告主的「媒婆」？_ 數位時代 BusinessNext
新闻播客与媒体转型
新闻播客崛起是台湾市场重要特征（垂类全景见 news-podcast）。2020 卓越新闻奖设奖后，2021 年机构媒体几乎无一缺席：联合报系（《转角国际》《鸣人堂》）、天下杂志矩阵、关键评论网矩阵、中央社「中央社好 Pod」、镜传媒「镜好听」、公视/华视等全部入场。2021 年台湾播客新闻奖
- 《报导者》 — 非营利深度报道，2020 与 SoundOn 合作推《The Real Story》（95% 听播客的读者希望它做播客）。
- 《转角国际》 — UDN 数字新闻，2016 起做播客，台湾最早的中文新闻播客之一；4 编辑每周 6 集；2024《周慧仪缅甸记者系列》获亚洲人权新闻奖荣誉奖。
- 《听天下》（天下杂志）—— 传统媒体做播客的标杆：起于读者反映网页机器朗读”没温度”，2019 底上架，单月下载从 4.8 万暴增至 290 万（一年 60 倍）、累计 2 亿+，获金鼎奖 + 广播金钟奖。招牌《天下零时差》日播国际财经。负责人李洛梅：“内容绝对不等于产品……我们是摸着石头过河的第一群人”；天下记者风格”一本正经”——“反正我们讲笑话也不会好笑”；编辑部仅 3 人却做 20-30 档，免费播客与数位订阅的辩证持续存在。 2022-她帶紙本雜誌做 Podcast，拿下廣播金鐘獎！「反正我們講笑話也不會好笑」｜天下雜誌
- 镜好听（镜传媒）：2021.01 开台，知识类播客 + 有声书平台，五间录音室、142 节目，主打”严谨制作”与知识付费。 2022-华语播客的声意经 _ 早报
关键节目
- 《The Real Story》 — 深度新闻播客代表
- 《一手故事》 — 独立叙事，“台湾社会微趋势”；2022 卓越新闻奖入围
- 《星期天晚上》 — 关键评论网叙事新闻；2022 SOPA 中文组获奖（主持人 Abby Huang）
- 《说故事的人》 — 范琪斐，电视级制作，庶民故事 × 社会结构；2021 卓越新闻奖入围
奖项体系
卓越新闻奖·播客新闻奖
2020 年第 19 届首设「Podcast 新闻奖」，是中文世界第一个专门针对播客的新闻奖（比美国普利策音频报道奖晚约半年）。
- 2020（首届）：《法客电台》获奖；42 档报名、5 档入围全为机构制作（《百灵果》未入围）。 2020 年台湾播客新闻奖
- 2021：《The Real Story》（报导者）获奖，同年获 KKBOX「年度最佳节目」+「最佳新进节目」。 2021 年台湾播客新闻奖
- 2022：《我在案发现场》获奖；《一手故事》《The Real Story》入围。
- 2024（第 23 届）：《The Real Story》 再获奖（至 2025 共三届）。
2024-年度播客榜单和播客奖项分析
金钟奖（2024 首度纳入播客）
第 59 届广播电视金钟奖首度将播客纳入独立竞赛类别，设 4 项——代表官方广电体系正式承认播客为独立媒介：
| 类别 | 获奖节目 |
|---|---|
| 生活风格 | 《唐阳鸡酒屋》 |
| 艺术文化 | 《给我一个故事的时间》 |
| 儿童 | 《榄仁妈妈说故事》 |
| 少年 | 《就决定是你了！松松》 |
2024-年度播客榜单和播客奖项分析
SOPA 亚洲出版协会新闻奖（香港主办）
2022 《星期天晚上》获卓越音频报道奖（中文组）；2024 《The Real Story》 连续三年入围后首次获奖。（与台湾主办的卓越新闻奖为不同奖项。）
商业化
核心模式：业配
台湾 Podcast 最主要营收为业配。《股癌》公开业配月收入约 80 万 NTD、一集片头广告传言 20 万；谢孟恭主动公开”业配涨了 20 倍”的**“报业配绩效”策略**是元年推手之一，带动更多人（含李毅诚）入场。
动态广告（DAI）与订阅
- 2022「声音变现元年」（SoundOn）：商业合作市场估达 10 亿 NTD；超 3,000 档节目透过 DAI 获益、带入破亿广告金；平均单笔赞助 458 NTD（较 2021 +29%），最高单笔 40 万；企业偏好 DAI > 业配 > 口播 > 委制 > 专访。 2022 SoundOn 聲音經濟報告
- Firstory：2022 DAI 6 月商用、年增约 14%；2024 上半年 DAI 交易额 YoY +164%、订阅 +378%。 2022-Firstory 2022 上半年臺灣 Podcast 數據趨勢回顧 2024-Firstory 2024 上半年 Podcast 聲音經濟報告
- 五年演化（文策院+镜新闻）：订阅收入增速超越广告；主要品牌客户为金融机构（长叙事适合讲复杂议题）、政府单位（触及年轻都会族）、快消品牌。台湾播客广告 CAGR 达 30.2%（欣传媒 2026 汇编），是华语三市场增速最强。 2025-聲音的常態化：從獎項與市場看台灣 Podcast 五年進化 2026-為什麼 Podcast 讓人停不下來？探索「好聽」背後的驅動力與大腦的深度渴望 - XINMEDIA 欣傳媒
法规合规（2023）
公平交易委员会修正《网路广告案件处理原则》：Podcaster 广告合作须清楚揭露、广告主与荐证者连带责任、避免疗效浮夸。 2025-聲音的常態化：從獎項與市場看台灣 Podcast 五年進化
非营利媒体路径
《报导者》通过播客带来定期定额捐款 1/3 - 1/2 的新增；平台与媒体合作模式如 SoundOn × 报导者（录音室 + 制作人，无利益交换）。关联：podcast-ads、branded-podcasts、video-podcasts。
市场特征与议题
在地化优势（天然本土保护）
KKBOX Orange（黄嘉宏）：台湾 Podcast 排行榜前 100 名几乎全是本土节目——与电视/影剧被好莱坞/韩剧霸榜截然不同。根本原因：影视靠字幕可跨语言传播，Podcast 几乎做不到，形成天然本土保护。 2021-為台灣 podcast 產業注入一點民族主義，是有好處的 – 北風北
”蓝牙耳机理论”
杨贵智提出：AirPods 二代（2019.03）普及是元年爆发的硬体驱动力之一——无线耳机扩大使用场景，通勤收听习惯随之形成。
政治维度
2020 年听众轮廓（18-40 岁）与政治参与度高的族群重叠；三本柱中百灵果/台通是”台湾价值”充满的节目；政界已有林昶佐《Metalhead Politics》、陈奕齐《奕齐上下班》、邱威杰《新资料夹》。 2020-台灣「podcast 元年」的 8 個觀察（7500 字版本） - 學展 - Matters
红海市场结构（2022 观察）
爆发期后进入红海，早期入场者已占广告大部分份额。后来者分两条路：访谈类（需主持人魅力或极专业采访能力，占九成以上）与叙事类（门槛高但竞争少）。访谈代表：股癌、百灵果、台通；海外华语：《不明白播客》（袁莉，纽时资深记者）。 2021-《一手故事》用普通人的生命经验，折射出台湾社会的微趋势
拟社会互动研究
本地研究印证：播客广告效果主要来自拟社会互动（Parasocial Interaction）——听众对主持人的信任与陪伴感，比态度同质性更能转换购买——与美国、大陆研究一致，也解释了为何投放重点是”长期耕耘主持人人格特质”。 2025-聲音的常態化：從獎項與市場看台灣 Podcast 五年進化
影响力：三本柱可与美国市场对标（2020 元年）
按人口比例换算，台湾头部影响力已可与美国现象级播客对标：《台通》订阅约 10 万 / 台湾约 0.2 亿；美国《Serial》单集 220 万 / 人口约 3.2 亿——两国人口相差约 10.6 倍，按比例《台通》相当于美国约 160 万次，与《Serial》同一数量级。即台湾虽小，头部相对人口的覆盖率已与美国相当。 2020-台灣「podcast 元年」的 8 個觀察（7500 字版本） - 學展 - Matters
关键创作者
平台/产业
- 顾立楷 — SoundOn 创办人（2019）
- 潘杰贤 — M17/17LIVE 创始人，SoundOn 收购方
三本柱主播
新闻与深度报导
- 刘致昕 —《报导者》副总编辑、《The Real Story》主持
- 蓝婉甄 — 原 SoundOn 制作人，后加入《报导者》
- 詹婉如 —《The Real Story》制作人，前央广记者；5 座广播金钟奖；“珍珠与串线”声音叙事哲学
- 林齐晧 —《转角国际》主编，广播出身；台湾新闻播客先行者
- 周慧仪 —《转角国际》特约编辑，马来西亚华人；东南亚+人权议题；2024 亚洲人权新闻奖荣誉奖
- 陈莉雅 — 前好奇心日报/端传媒记者，《一手故事》制作人
- 范琪斐 — 驻美特派 20 年+，回台创办《说故事的人》
引用来源
- 2021-【獨家專訪】潘杰賢、顧立楷親揭 SoundOn 收購始末，為何成立一年半就拱手讓人？_ 數位時代 BusinessNext
- 2021-《一手故事》用普通人的生命经验，折射出台湾社会的微趋势
- 2024-《转角国际》主编林齐晧、编辑周慧仪访谈
- 2024-卓新沙龍紀實 No.2｜讓聽眾輕鬆享用艱澀議題：詹婉如的聲音報導 _ 卓越新聞獎基金會
- 2020-台灣「podcast 元年」的 8 個觀察（7500 字版本） - 學展 - Matters
- 2021-【街頭產業觀察】Podcast 遲早步上 YouTube 後塵，「平台」介入搶食數位廣告大餅 - TNL The News Lens 關鍵評論網
- 2021-為台灣 podcast 產業注入一點民族主義，是有好處的 – 北風北
- 2024-年度播客榜单和播客奖项分析
- 2025-聲音的常態化：從獎項與市場看台灣 Podcast 五年進化
- 2020 Firstory 台灣 Podcast 產業報告
- 2021 Firstory 台湾 Podcast 市場年度回顾
- 2022-Firstory 2022 上半年臺灣 Podcast 數據趨勢回顧
- 2023-Firstory 2023 上半年臺灣 Podcast 數據趨勢回顧
- 2023 年度Firstory 台灣 Podcast 趨勢
- 2024-Firstory 2024 上半年 Podcast 聲音經濟報告
- 2020 SoundOn 聲音經濟報告
- 2021 SoundOn 台灣聲音經濟報告
- 2022 SoundOn 聲音經濟報告
- 2023 SoundOn聲音經濟報告
- 2024-SoundOn聲音經濟報告
- 2025 SoundOn 聲音經濟報告
- 2023-聽經濟崛起：台灣 Podcast 調查報告 - INSIDE
- 2020-Firstory 獲「聲音大老」KKBOX 投資，會變成台灣 Podcast 聯盟嗎？雙方揭露合作始末 _ 數位時代 BusinessNext
- 2020-Podcast 排名大洗牌，SoundOn 推「數據追蹤碼」功能，如何當創作者與廣告主的「媒婆」？_ 數位時代 BusinessNext
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