发布方：益普索 Ipsos × 日谈公园 发布日期：2025 年 10 月 篇幅：50 页 PPT 算法模型：益普索 3M 品牌增长路径 + Brand Mental Network (BMN)
调研样本
| 样本类型 | N | 期间 |
|---|---|---|
| 播客听众（行业报告） | 2,237 | 2025.04.30 - 05.22 |
| 播客听众（视频播客） | 251 | 2025.09.06 - 09.08 |
| 品牌方 | 53 | 2025.06.20 - 07.07 |
| 主播 | 51 | 2025.06.20 - 07.07 |
行业覆盖：美妆美发、互联网平台、金融、健康保健等。
第一组：听众人群结构
性别与年龄
- 男 58% vs 女 42%（较去年男女比例更均衡）
- 25-40 岁核心人群占 62%
- 年龄分布：<18 岁 2%、18-24 岁 15%、25-30 岁 24%、31-40 岁 38%、41-50 岁 16%、51-60 岁 4%、60+ 1%
地域与收入
- 一线城市 32%、新一线 28%、二线 20%、三线及以下 21%（一线与新一线占 60%）
- 月收入分布：5K 以下 15%、5K-8K 20%、8K-12K 25%（峰值）、12K-20K 20%、20K-30K 10%、30K+ 10%
留存
- 70% 受访听众收听播客超 2 年；10% 是近一年新用户
- 60% 受访者 2024 年播客收听时长较 2023 年增加
- 50 岁以上”大幅增加”占比 35%——比其他年龄段更高
第二组：视频播客认知度
- 95% 受访者了解视频播客
- 29% 已观看过视频播客
- 在了解但未观看的人群中，85% 表示将来大概率或一定会看
- 推出视频播客时优先选择的平台：音频平台 97%、视频平台 61%、社媒平台 24%
- 22.46% 受访者表示如果 B 站推出视频播客会去 B 站看
偏好对比（对比纯音频与视频播客体验，N=73 观看过视频播客者）
- 无明显偏好 68%
- 更喜欢视频形式 21%
- 更喜欢纯音频 11%
- 喜欢视频原因：信息更丰富、视觉记忆更深、能直观察觉情感变化
- 喜欢纯音频原因：更专注、不影响做其他事
- 案例：《罗永浩的十字路口》与理想汽车李想 3 小时视频对谈实现破圈
第三组：商业化”花更多 / 挣更多 / 投更多”
| 端 | 关键数据 |
|---|---|
| 听众付费节目 | 38% 听众 2024 年付费支出较 2023 年增加（仅 7% 减少） |
| 听众因播客而消费 | 42% 听众因播客而购买金额增加（仅 5% 减少） |
| 主播收入 | 61% 主播 2024 年收入较 2023 年增加 |
| 品牌投放 | 44% 品牌方 2024 年播客投放较 2023 年增加 |
投放渗透
- 17% 品牌将播客作为核心投放渠道（占总营销支出 >10%）
- 60% 品牌投放占比 <5%
李志明（日谈公园创始人）：“日谈公园 2024 年在付费节目、听友旅行团等多个领域实现快速增长，不断拓展播客商业价值的可能。“
第四组：益普索 3i 广告效果评估体系
3i 路径 = Inspire（心动）→ Influence（带动）→ Invest（行动） 5 大指标 = 记忆度、好感度、考虑度、购买度、推荐度
五指标具体结果
| 指标 | 数值 | 注 |
|---|---|---|
| 好感度提升 | 62.34% | 日常使用品类（吃穿用行类）达 65.21% |
| 考虑度提升 | 61.39% | 新品饮料考虑度提升最大 |
| 购买行动 | 48.75% | 听完后购买过该品牌/产品 |
| 推荐率 | 58.59% | 净推荐 — 远高于益普索口碑基线（“推荐为首次购买主因”：中国 44%、全球 33%） |
- 仅 2.22% 听众听后好感度下降；仅 1% 给出负面评价
- 60% 听众产生推荐行为
- 医药与保健品 推荐占比高达 63.23%——播客是 OTC 药品和保健品的”天然广告场”
- 一半购买行为在收听后即发生，一半延迟发生
品牌效果与转化效果强相关（R²=0.721）
播客广告呈现**“双效合一”特征**：好感度与推荐度高的品牌，考虑度和购买度也高。这是与其他广告形态的关键差异。
第五组：2025 播客营销品牌影响力榜 TOP 20
| 排名 | 品牌 | 行业 |
|---|---|---|
| 1 | 饿了么 | 互联网平台 |
| 2 | 夸克 Quark | 互联网平台 |
| 3 | 哈药集团 | 医药 |
| 4 | 斯维诗 Swisse | 保健 |
| 5 | 蚂蚁集团 | 互联网平台/金融 |
| 6 | 益节 Move Free | 保健 |
| 7 | 雅诗兰黛 Estée Lauder | 美妆 |
| 8 | 始祖鸟 Arc’teryx | 运动户外 |
| 9 | 巴黎欧莱雅 L’Oréal | 美妆 |
| 10 | 科颜氏 Kiehl’s | 美妆 |
| 11 | 珀莱雅 PROYA | 美妆 |
| 12 | 泰诺 | 医药 |
| 13 | 拜耳 Bayer | 医药 |
| 14 | 苏菲 | 个护 |
| 15 | 健安喜 GNC | 保健 |
| 16 | 华夏基金 | 金融 |
| 17 | 龙角散 | 医药 |
| 18 | 香奈儿 Chanel | 奢侈 |
| 19 | 美团医美 | 互联网平台/医美 |
| 20 | 营养工厂 | 保健 |
关键发现
- 高频消费品类品牌转化最强：饿了么购买度比整体平均高 19 个百分点
- 科技互联网类品牌记忆度突出：记忆度 TOP 7 中有 3 个（饿了么、夸克、蚂蚁集团）
- 知名品牌（雅诗兰黛、L’Oréal、始祖鸟）回报超预期
- 新锐品牌精准触达：MomentZ 谜之、七西 7C 等小预算品牌好感度+考虑度高
- HBN「早 C 晚 A」面霜搭档（高阶美白原白霜 / 双 A 醇晚霜 2.0）作为产品向案例
- 东方树叶龙井新茶（农夫山泉、NFC 果汁）+ 江中集团 案例：播客广告有效长尾超过一年
第六组：节目品类与”声”意经
投放效果排名 TOP 5（横向比较 5 大品类）
| 维度 | 第 1 | 第 2 | 第 3 | 第 4 | 第 5 |
|---|---|---|---|---|---|
| 喜爱度 | 自我成长 | 商业职场科技 | 社会文化历史 | 音乐影视书 | 情感生活漫谈 |
| 考虑度 | 自我成长 | 商业职场科技 | 音乐影视书 | 社会文化历史 | 情感生活漫谈 |
| 转化度 | 自我成长 | 喜剧/脱口秀/故事悬疑 | 社会文化历史 | 商业职场科技 | 音乐影视书 |
| 推荐度 | 自我成长 | 社会文化历史 | 商业职场科技 | 音乐影视书 | 喜剧/脱口秀/故事悬疑 |
自我成长类节目在所有 4 大维度都排名第一。
关键案例
- 自我成长类：好感度+推荐度提升均高于平均 8 个百分点
- 喜剧和脱口秀：转化能力位居所有播客类型第二
- 代表：《正经叭叭》《三个火枪手》《谐星聊天会》
- 头部播客是新锐品牌从 0 到 1 的认知加速器：
- 匹配性比规模重要：选择头部播客应关注其核心特征与品牌联想的匹配度
- 《凹凸电波》= 活力+适合年轻人；《基本无害》= 通俗易懂+真实；《声动早咖啡》= 科技+实用
- 细分独特特征案例：《日谈公园》关注社会/公益议题（ESG）；“发发大王”营造”真实生活/烟火气”氛围
鸣谢
- 平台及播客机构：喜马拉雅、哔哩哔哩、日光派对、声动活泼、凹凸电波、播客公社
- 营销机构：Morketing、SocialBeta
结语
“声音的陪伴性和长尾效应，终将让广告从’被听见’变成’听进心里’。“
关联
- 发布方：益普索 Ipsos、日谈公园
- 主要数据进入页面：podcast-ads、branded-podcasts、video-podcasts
- 市场：china-mainland
引用来源（原文）
- 2025-播客行业报告