CPA（China Podcast Alliance / 中文播客社区）出品的年度播客白皮书，是中文播客商业化视角最系统的纵向调研数据。四份报告合计覆盖 2022-2025 年，完整记录了播客营销从”DTC试验田”走向”生态化、组件化”、再到”视频化 + AI + 场景化营销”的演化弧线。
- 2023白皮书（发布于 2022.11，副标题”直面用户 声入人心，DTC时代的播客营销”）
- 2024白皮书（副标题”播客，不断成长的可能性”，首次从听众+创作者两端全面调研，N=2000+问卷、200+节目问卷、50+深度访谈）
- 2025白皮书（副标题”生活充满声机”，与「金投赏」研究委员会联合发布，听众问卷 N=2028，创作者问卷 N=232，调研时间 2024 年 10 月）
- 2026白皮书（更名「CPA 中文播客白皮书」，2025.11 发布；听众问卷 N=1,916、创作者问卷 N=545）——结构从”营销白皮书”扩展为全行业观察：听众/创作者/平台三端画像 + 十大趋势 + 播客营销新三角 + 海外观察。 2026-CPA中文播客白皮书
2026 白皮书：核心数据与十大趋势
调研口径：听众问卷 N=1,916、创作者问卷 N=545，2025 年 11 月；如无特别注明，全文数据均出自 CPA 2025 播客调研。
行业规模（2026）
| 维度 | 数据 | 来源 |
|---|---|---|
| 全球播客听众（2025 年底预计） | 突破 6.0 亿 | Luminate |
| 中文播客听众（2027 预计） | 达 1.8 亿 | eMarketer |
| 全球播客档数（截至 2025.04） | 350 万 档 / 1.75 亿集 | Statista |
| 小宇宙创作者（截至 2025.09） | 40 万+ 创作者 / 900 万+ 集 | 小宇宙 |
听众画像（2026）
- 结构：女性 64.2% / 男性 35.8%；平均年龄 32.2 岁、21-35 核心段占 65.7%；本科及以上 89.9%、硕士及以上 29.6%；一线 56.4% + 新一线 23.4%；月收入 14,160 元；周收听 4.8 小时、收听年限 3.4 年；71.8% 是「I」人（INFJ/INTJ/INTP 居前）。
- 重度用户：周均听 5h+ 占 55.2%，其中 70.8% 每天听、51% 比去年听得更多；周听 5h+ 群体中 60% 偏好商业观察、周均高达 9.0h，累计 1000h+ 占 52.5%（最高 16,323h）。美国对比：Edison 数据美国重度用户（周 5h+）占 35%——中文重度用户浓度更高。
- 新用户：收听 1 年以下占 11.2%，其中 86.9% 用小宇宙、女性超六成、偏好个人成长，但周听仅 2.6h。
- 两大主题”人”和”钱”：商业观察类内容”异军突起”、个人成长紧随——“人”= 个人成长/情感关系（让自己更好），“钱”= 商业观察/投资理财（副业搞钱、更好投资）。内容兴趣 TOP：个人成长 58% > 娱乐喜剧 55.8% > 商业观察 48% > 社会文化 41.4%。
- 满意度普遍回落：整体节目质量 3.9（略低于去年）、平台 4.1、广告仅 3.4、付费内容 3.8（低位）。
- 订阅 vs 取关：订阅最看重”专业性强/干货多” 86%；取关首因”选题一直蹭热度而无实质内容” 60.9%、“同质化无差异” 53.1%。
- 付费支持：加听友群 81.1% > 买付费节目 41.4% > 买周边 18% > 打赏 12.5% > 付费社群 11.2%。
创作者画像（2026）
- 制作年限 2.4 年、平均年龄 35 岁、周均制作 6.3h、年均花费 4,602 元、平均 90 期（50 期内占 45.3%）；「I」人 54.2%、INFJ 第一。
- 身份：副业/兼职 70.5%；市场营销类最多（27.3%），其次互联网、媒体从业者；30% 全职做播客。
- 一人制作成增长点：一人制作占 40.4%（2023 仅 24.9%），与”一人公司”心态呼应，多为单口”知识阅读”+ 分享生活的「声音日志」。
- 商业化：对整体商业化持乐观（积极看好+谨慎乐观）占 64.3%；但 51.3% 亏本/用爱发电、仅 12.1% 收益符合预期；50.6% 接过商单咨询、最终接单者年均 4 单。商单倾向：直接贴片/口播 85.6% > 直接冠名/赞助 76.8% > 整期定制 63%（带货分账垫底 16.2%）。
- 挑战：时间精力不足 50.4% > 商业化变现困难 49.5% > 难做推广 45.7%；最有效推广手段 = 平台推荐/榜单 82.3%。社媒分布：小红书 87.3% > 微博 59.2% > 公众号 53.1%。
- AI 渗透：81.7% 创作者已用 AI，主要在节目策划（68.2%，选题/大纲/资料整理）与节目编辑（58.9%，配图/标题/shownotes）；用 AI 者中 45.3% 是一人制作（AI 当助手）。
十大趋势（2026）
- 视频播客夯实主流地位：49.2% 听众已在看视频播客（经常 10.6% + 偶尔 38.6%）、29.9% 未来会试；25% 创作者已开视频账号；B 站 Q1 消费 259 亿分钟 / +270% / 用户超 4000 万。详见 视频播客。
- AI 与播客：从”播客+AI”到”AI+播客”——字节豆包语音播客、NotebookLM、ListenHub（“创作者的 AI 嘴替”）、来福 APP；聊 AI 的节目热门（a16z、《OpenAI Podcast》、Kimi 杨植麟）。
- 长短播客：54.8% 创作者做 60min+；长播客《纵横四海》《电影巨辩》完播率高，短播客（30min 以下）《声动早咖啡》《资讯早7点》霸榜晨间/通勤。
- 名人播客（活感人设新场域）：企业家（雷军/李想/周鸿祎）、明星（蔡依林/杨丞琳/谢娜/陈冲）、文化名人（刘擎/蒋方舟/陈丹青）、基金经理（10+ 公募在小宇宙开品牌播客）纷纷下场。
- 行业播客（专业发声新阵地）：各行专业人士走到话筒前，把播客做成”有声百科”+“信任组件”——法律（劳东燕《法与远方》，开播两月近 3 万订阅）、医疗（《去病三分糖》）、航空（空管员《雷达看到》）、保险（深蓝保）、汽车（《老司机三人行》）、跨境出海（亚马逊广告《跨海电波》）。
- 在地播客（城市文旅新体验）：《来去泉州》（付费 28000+ 人，导览人”泉州老李”2025.06 离世）、宁波 × 喜马拉雅《爱上宁波的理由 WAVE NINGBO》、全国首档社区播客《听见瑞虹》。
- 文娱播客（长宣发、深传播）：狂喜播客节（关雅荻，徐汇滨江）、乌镇/阿那亚戏剧节 × 播客、中信书店”100 位大咖私藏书单”（关联书目销售 +30%）、电影《东极岛》同名衍生播客。
- 兴趣播客（社交名片）：听众爱好 TOP = 看影视综艺 70.6% > 读书 63.9% > 运动；代表《十万瞬间》（摄影）、《杂食者餐桌》（硬核美食）。
- 播客制作人（从幕后到前台）：CPA 中文播客奖 2025 首设”播客制作人”奖；《安全出口FM》老段称之”播客的导演和制片人”。
- 海外中文播客（连接全球，跨境发声）：23.6% 用户听海外播客（1/3 是海外中文播客）；变现靠会员付费（杨一”杨一的花园”）、内容定制、海外 DAI 广告分成、线下活动（东京夏日祭、纽约文化沙龙）。
听众对广告（2026）
- 态度更包容：仅 0.6% 退出、29% 听完全程、36.8% 视品牌/内容而定；但广告满意度仅 3.4（生态最低）。
- 种草率三年走高：无提示能还原植入品牌 43.4%（2024:36.4% / 2023:28.8%——按 2026 白皮书回溯口径；原始 2024 白皮书该 2023 值为 28.5%）；购买过提及商品 29.6%（2024/2023 均 28.8%）。详见 播客广告。
- 形式偏好：品牌故事 56.6% > 赞助/冠名 55.5% > 贴片硬广 43.5% > 植入软广 42.1% > 提供权益 40.2%——“会讲故事是王道”，硬广高于软广。
播客营销新三角：场景化 × 人格化 × 社区化（2026）
CPA 用”场景化 × 人格化 × 社区化”新三角法则阐述 2025 播客营销趋势，从”听到”进化为”被感受到”：
- 场景化：晨间/通勤是黄金时段——肯德基早餐《一早肯聊》、维他奶”早餐 食刻享美好”× 5 档；职场场景小宇宙 × 富国基金”大人的学前班”；运动场景 On 昂跑《On昂跑品牌播客》。
- 人格化：用真诚活人感赢得信任。
- 社区化：从声波到现实——小宇宙首个户外 IP「野性皮肤」（线上 4 档 + 线下 4 场）、CPA × 毅风酒店”播客好友品牌计划”（杭州/武汉设实体播客空间），把”内容资产”升级为”关系资产+数据资产+空间资产”。
DTC/ITC/IMC 三模式投放规模（2026）：截至 2025.10，超 230 个品牌自制或委托品牌播客（DTC）、超 200 个品牌投放广告或内容共创（ITC/IMC）；财富类、生活方式类投入明显增加，奢侈品和美妆个护是”大玩家”。详见 品牌播客。
行业规模速览（2025白皮书）
| 维度 | 数据 |
|---|---|
| 全球播客听众（2024年底预计） | 5 亿 |
| 全球播客节目数（截至2024.6） | 4,198,326 档 |
| 全球播客市场规模（2024年预计） | 突破 300 亿美元 |
| 中文播客听众（2025年预计） | 突破 1.5 亿人 |
| 中国2024年增长率 | 43.6%（全球榜首） |
| 小宇宙播客总量（截至2024.9） | 130,000+ 档（同比 +40%+） |
数据来源：Prioridata、The Podcast Host；小宇宙数据由 CPA 直接引用。
2024年重大行业活动
- 2024.5 上海 | 第六届 PodFest China（主题”有声再野”）
- 2024.5 上海 | CCPA-S36 中文播客艺术中心在丽丰天际开启运营
- 2024.6 阿那亚 | 第二届「声量 The Power of Voice」
- 2024.8 上海 | 第一届「狂喜播客节」
- 2024.10 上海 | 小宇宙播客漫游日（超百场 Meet Up）
- 2024.11 成都 | 播客堂会
- 2024.11 上海 | 第二届「狂喜播客节」（一狂+）
- 2024.11 上海 | 第三届 CPA 中文播客文化节
- 2024.12 北京 | 微博音频创享日
听众画像纵向演化（CPA三年数据）
| 指标 | 2023白皮书 | 2024白皮书 | 2025白皮书 | 2026白皮书 |
|---|---|---|---|---|
| 女性比例 | 43.1%（PodFest2020数据） | 58.3% | 43.7%（男56.2%） | 64.2%（男35.8%） |
| 本科及以上 | — | 89.1% | 82.1% | 89.9% |
| 硕士及以上 | — | — | 25.4% | 29.6% |
| 21-35岁占比 | — | 超7成 | 63.3% | 65.7% |
| 平均年龄 | — | — | 31.9岁 | 32.2岁 |
| 月均消费/收入（元） | — | 7694.5（消费） | 6994.1（消费） | 14,160（月收入） |
| 一线城市占比 | — | 49.3%（2020年41.7%） | 42.4% | 56.4% |
| 新一线城市占比 | — | 25.5% | 26.1% | 23.4% |
| 重度用户占比 | — | 40.5%（2022年35.6%，2020年21.6%） | 52.9% | 55.2%（周5h+） |
| 每周收听时长 | — | — | 5.5小时 | 4.8小时 |
| 付费/付费节目 | — | — | 63.2%（付费） | 41.4%（买过付费节目） |
口径提示：2026 女性比例 64.2% 与 2025 的 43.7% 跳变较大，源于抽样与平台口径波动（参见 中国大陆市场”口径差异”）；2026”月收入 14,160 元”与往年”月均消费”不是同一指标，不可直接比较。
CPA观点：播客听众是天然的「态度人群」——对生活保持思考，对世界保持好奇，是有能力和意愿在生活维度影响身边更多人的带动者。
女性听众趋势
- 2020年 PodFest 调研：女性 43.1%
- 2024 CPA：女性 58.3%，新用户（收听半年以内）中女性占比高达 73.5%
- 2025 CPA：女性 43.7%（男 56.2%）——数字回调，可能与新一批创作者（偏男性）带来受众结构性变化有关
- 女性听众更年轻：30 岁以下女性占比比男性高近 30 个百分点（2024数据）
城市下沉趋势
- 重度用户提升：40.5%(2023)→52.9%(2024)，十个百分点跳升
- 二三线扩张：德阳、廊坊、许昌等也出现播客听众（2025白皮书）
- 仍以高线城市为主体：一线+新一线合计仍超7成
收听行为数据
收听场景（2023白皮书 vs 2025白皮书对比）
| 场景 | 2023 CPA | 2025 CPA | 变化 |
|---|---|---|---|
| 通勤 | 70.1% | 71% | 稳定第一 |
| 家务 | 53.3% | 54% | 稳定 |
| 开车 | 28.8% | 33.9% | ↑ |
| 运动 | 35.2% | 49.5% | ↑↑ |
| 起床 | 27.0% | 37.9% | ↑↑ |
| 睡前 | 41.2% | —（2025未单列） | — |
| 放空 | 32.5% | 43.2% | ↑ |
完播率与互动
- 94.3% 的听众一次性或若干次完播（2024白皮书）
- 一次性完播约 70%；倍速收听仅 3.1%
- 小宇宙 APP 累计评论字数接近 2 亿（截至 2023 年 11 月）
- 接近 9 成听众加入听友群（2024白皮书）
发现新播客渠道（2024白皮书）
| 渠道 | 占比 |
|---|---|
| 节目串台 | 69.0% |
| 平台推荐 | 61.5% |
| 朋友推荐 | 44.7% |
| 平台搜索 | 34.5% |
| 小红书推荐 | 17.2% |
- 小红书「播客」关键词搜索一年约 78 万次，同比涨 40.8%（2024白皮书）
创作者画像（2025白皮书）
| 指标 | 数值 |
|---|---|
| 制作年限 | 2.0 年 |
| 周均制作时长 | 5.6 小时 |
| 年均花费 | 3903 元 |
| 做播客主要动机：适合个人表达 | 84% |
| 认识和链接人 | 64.2% |
| 扩大个人影响力 | 51.3%（2023年仅22.1%，大幅跳升） |
| 看到商业化可能 | 39.2% |
- 「I」人特征：听众中 78.1% 属于内向人格（MBTI I类型），创作者中 44.4%
播客广告接受度纵向数据
| 指标 | 2023白皮书 | 2025白皮书 | 2026白皮书 | 变化 |
|---|---|---|---|---|
| 全程听完广告 | — | 38.9% | 29%（另 36.8% 视品牌/内容而定） | — |
| 退出节目 | — | — | 0.6% | 极低 |
| 无提示还原植入品牌 | 28.5% | 36.4% | 43.4% | 三年持续走高 |
| 购买过播客推广商品 | 28.8% | 28.8% | 29.6% | 基本持平 |
广告形式偏好：2025（赞助 72.2% > 软广 50% > 硬广 48.5%）；2026——品牌故事 56.6% > 赞助/冠名 55.5% > 贴片硬广 43.5% > 植入软广 42.1% > 提供权益 40.2%（“会讲故事是王道”，硬广高于软广）。
- 61% 的消费者在听过含广告的播客之后更愿意购买相关产品（2023白皮书，数据来源：Nelson; Podfest China）
- 50.7% 的消费者认为播客曾影响过他们的消费行为（同上）
商业化规模（2025白皮书）
| 模式 | 规模 | 变化 |
|---|---|---|
| DTC品牌播客（自制/委托） | 超过120个品牌 2024年更新 | — |
| ITC播客广告投放 | 超过180个品牌 进行广告投放 | +50% vs 2023 |
ITC投放代表品牌：lululemon、HBN、MomentZ、On昂跑、TEZO、珀莱雅、L’Oréal Paris、Durex、PANTENE、TORRAS、小米、Insta360
DTC品牌播客代表：安踏&《中国国家地理》、益普索中国、Songmont山下声、moody、雪球、中欧国际工商学院、单向空间《破产书店》、艺仓美术馆
播客营销模型（2023白皮书建构）
DTC Model — Direct to Consumer（品牌自建）
| 形态 | 定义 |
|---|---|
| 主题电台 | 围绕品牌特定传播内容，以主题系列形式推出播客剧集（季度型，更新压力小） |
| 品牌电台 | 与专业播客团队合作或自建团队，打造持续更新的品牌播客——品牌的 DTC 阵地 |
| 雇主电台 | 内外部人才的双向沟通与持续吸引（适合无形资产深厚、创意圈活跃的品牌） |
ITC Model — Influencer to Consumer（借力投放）
| 形态 | 定义 |
|---|---|
| 精准投放 | 受众及内容调性高匹配节目植入 |
| 内容定制 | 策划选题，量身打造单期品牌内容 |
| IMC战役 | 围绕 Campaign 目标进行社交互动 |
关联
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